专题|直播带货突围战:抖音、快手、视频号,谁在引领潮流?

专题|直播带货突围战:抖音、快手、视频号,谁在引领潮流?

“带货直播”突围战打响,“直播电商竞速赛”开跑。

文/ KimiMa

出品/ 拾频(垂直短视频媒体)

2亿,是微信视频号直播带货的最新GMV。

这是个火箭般的速度。从时间来看,内测也不过是3月份的事情,5月份迎来了全量开放,10月初就上线了直播功能。直播带货发展不过2个月,GMV突破2亿,这样的成绩确实惊人。

对于视频号直播带货,微信更是全力支持。朋友圈黄金席位置顶,视频号顶部推广,视频号带货直播从诞生即被放在微信应用程序“最显眼”的地方。

根据统计,在微信生态中,有5处和直播有关的功能:视频号、腾讯看点直播小程序、公众号直播、小商店小程序直播、群直播。除了群直播暂时不支持带货,其他四款都已经支持直播带货。

除此之外,圣诞节新增加的滤镜和美颜功能,无疑最大程度上惠及了希望通过直播带货的各大主播们。将附近的直播和人与视频号放在相同位置,又给了近距离零售直播很多空间。

带货直播,已经成为微信的重头彩。

这确实是块“香饽饽”。据悉,2020年年度TOP3的MCN公司GMV均超过200亿。各大平台头部主播更是吸金能力十足,李佳琦和薇娅双十一单场销售额破70亿,辛巴单场销售额也高达18.8亿。

“带货直播”突围战已经打响。

定义“带货”

“带货直播“是近年来兴起的一种新的卖货方式,或者说零售方式。

要追溯“带货直播”的起源,不妨先讲一讲电视购物。国内第一档电视购物频道要追溯到1992年,在之后的十余年间,电视购物逐步兴起,成为一种新兴的零售方式。直到2006年左右,随着互联网的普及,网络购物的市场逐步扩大,电视购物也开始没落。

当你打开现在的“带货直播”软件,你就会发现,直播带货和电视购物有着太多类似的元素。2005年至2015年,是网络购物飞速发展的十年,也是移动互联网速度飞速发展的十年。所以到2015年左右,智能手机已经能够支持实时的直播功能,“带货直播”的先行者就开始把电视购物搬到小小的屏幕中。

/带货直播鼻祖,蘑菇街和美丽说

最早的带货直播是在2016年,蘑菇街和美丽说在1月宣布合并,3月推出了新的卖货形式:电商直播。一年后的2017年,不少电商平台都看到了电商直播的巨大前景,电商直播的行业结构逐渐完善,MCN机构开始出现,行业走向精细化。也是这一年,我们熟悉的带货女王薇娅在淘宝开始了她第一次直播,那次直播仅有200个观众。4个月后,薇娅用一场直播完成了1个亿的成交额。

之后,短视频平台飞速成长,抖音和快手都开始看准电商直播的市场。根据不同平台的社区属性,直播的内容开始多样化,同时对于带货直播主播的门槛也逐渐降低。2019年和2020年双十一,直播带货的成交额都成为电商成交额的重要组成部分,并且逐年上升。

同时,直播间租赁业务发展起来。随着直播带货需求的增加,直播间的搭建也成为新的产业。以固定的时薪可以租赁到专业的直播间,并完成带货直播的工作。带货直播成为完整的一条产业链。

/环形灯,麦克风……带货直播成为完整的产业链

主流媒体甚至也在工作之中很好的运用了电商直播的形式。在扶贫工作中,利用影响力大的带货主播,搭配专业的主持人,呼吁直播用户下单助力扶贫项目。“带货直播”逐渐成为主流的、常见的电商形式之一。

2020年,微信推出视频号,6月后的诸多更新都为直播提供了便利。12月,附近的直播和人版块推出,意味着直播在功能层级更进一步,甚至已经与朋友圈,视频号平行。

电商竞速

淘宝、抖音、快手、视频号四足鼎立,在直播电商竞速赛中各显神通。

尽管四家占据同一赛道,但在不同的市场有着不同的优势。淘宝在这场竞速赛中,像一位先天素质良好,基础扎实的老运动员。作为电商的鼻祖,淘宝做电商直播的先天优势就在于电商的流量。抖音和快手的用户则是短视频的爱好者,依托于短视频的流量,来推动电商直播的发展。新入局的视频号就流量方面更接近于抖音快手,一方面是吸引短视频的用户,另一方面利用社交裂变去实现流量的推广。

/电商直播御三家

而抖音,更像是备受瞩目的人气选手,尽管资历尚浅,却在近年来的竞速中获得了不错的成绩。抖音对于在直播带货这种“新电商”模式,优势就在于用户。抖音本身的用户就以年轻女性为主,这与爱购物人群重合较大。但是近年来抖音运营模式大多基于MCN,这就意味着用户粘性较差。因此,抖音电商直播和淘宝还是有一定的差距,品类就美妆做得还不错。

快手更像是实力强劲的地区冠军,始终深耕于自己擅长的领域,在自己的市场保持着告诉赛跑。快手在直播带货领域运营模式比较“简单粗暴”,带货直播八仙过海各显神通,占据了下沉市场,也意味着市场具有局限性。

视频号,直播电商竞速场上一颗冉冉上升的新星。相比抖音快手,视频号在私域流量有着先天性的优势。除此之外,视频号现行可以推送到的受众几乎是全年龄段的消费者,年龄层次比较广,极大可能能够激发一些潜在用户来接纳电商直播这种新形式。小商店链接小程序之后,视频号一个基础的“直播带货”体系已经搭建起来。

/刘筱首秀直播带货成绩斐然

整个体系搭建起来之后,视频号也不再是简单的“视频”的功能,成为多种功能服务的集合体。这很可能也是微信选择将视频号和直播拆分开来的原因,这让两个赛道的发展更加独立。直播拆分出来之后,对于用户来讲触及直播的渠道更加简洁了,因此在引流方面效果也更加卓越。

除了私域流量,微信在发展“带货直播”的道路上还有更多好机会。

微信在图文内容的用户群是非常大的优势。公众号的流量就来自于图文阅读习惯下的用户,近年来,图文内容对于用户的吸引力逐渐下降,因此这部分流量被释放出来,很可能被视频内容所吸引。从微信最近更新中,公众号版面的调整,也能感受到微信在为视频号引流。最理想的状况,就是公众号的流量可以平移到视频号,这样让公众号也能焕发新的生机。图文领域的流量释放出来到视频领域,那么“带货直播”的潜在受众也增加了。

和抖音、快手相比,视频号在电商侧拥有着难以计数的微商资源。这种资源和视频号的推荐方式一样,都是呈网状裂变的。微商,是强基于微信本身,发展起来的一种零售新形式。并且,近年来微商的规模已经相当的庞大。再加上视频号正在扶持直播领域的新主播,给予头部KOL极大的资源支持,未来视频号发展直播电商仍然是非常有“钱途”的。

/公众号布局调整

相比抖音快手,视频号带货直播发展速度卓群。这主要得益于微信的受众大多都是C端用户,有许多潜在的能够参与带货直播的创作者。在视频号的生态下,视频号的电商直播并不想创造第二个李佳琪和薇娅,而是希望人人都有可能成为好的创作者。基于强烈的社交性,任何一个好的创作者都有机会吸引不少的流量。

在视频号获得流量,在直播实现流量变现,这就是微信生态内吸引创作者的方法之一。就现行的视频号生态来看,基础的“带货直播”体系已经搭建,微信要做的就是在产品迭代中逐步完善这个体系,并合理的引导用户在视频号生态中下单购物。盘活私域流量后,如何培养用户在微信生态中形成购物习惯也同样重要。

视频号,小程序,小商店联动,微信似乎正在逐步布局“新电商”领域。最根本的原因,“直播电商”对于传统电商的冲击实在是太大了。

“全民直播”时代

直播电商的兴起,对于产业最直接的影响,就是创业门槛的不断降低。

如果说,最早淘宝的创立是给予零售行业新的销售渠道,那么近年来京东、拼多多各大应用程序的蓬勃发展则是让电商的销售渠道更加丰富了。但对于从业人员而言,电商店铺的开设仍然是一系列复杂的过程,涉及营业执照和资质认证等环节。

在直播电商领域,创业门槛再次降低。电商的人员分工进一步细化,供应商和卖货方不再是同一种角色。并且,专业技能和文化程度也逐渐弱化,短视频市场下沉后造就的电商市场就很好的例子。这就意味着,入行的门槛降低了,甚至入行的成本也在降低。——许许多多传统电商的从业者都逐步向直播电商平台转移。

/越来越多的零售商选择“直播带货”

毫无疑问,电商形式的阵地转移也意味着资本的转移。越来越多的资金流也在涌入直播电商的平台,如何在这个领域占据优势,就成为直播电商“突围战”的核心。

就现在的市场形式来看,“一家独大”很难存在在直播电商领域。淘宝、京东和拼多多掌握的资源大多都是在电商侧,淘宝可能有一些粘性较高的直播资源,但最主要依靠的还是MCN公司。抖音、快手甚至是视频号仍然掌握着最好的直播资源,平台也掌握着直播流量的分配权限。因此,在“带货直播”这个赛道,各家八仙过海,各显神通。

其次,电商品类逐步分层。每个平台,现在打得都是品类市场争夺战,在哪个用户市场占据主导优势,之后很可能会持续在这个市场获得最好的利润。例如前段时间,饱受争议的辛巴,在快手直播电商仍然有着最漂亮的成绩,很难受到舆论的影响。因为在下沉市场,有着直播电商消费习惯的用户对于快手,辛巴已经有了非常好的粘性。

未来,电商和直播在零售形式上都会向“带货直播“这个方式靠拢。这是零售的大趋势,也是直播的大趋势。各家都纷纷发力,抢占新赛道。

/抖音大力发展电商

抖音宣布,2020年12月10日起,将对带货口碑分或历史带货商家的商品体验、物流体验、商家服务指标纳入广告消耗、流量分配的依据之一。对于相关指标过低的主播抖音号,将限流或无法使用DOU+功能。

不难看出,这一条主要是针对之前的商品质量不过关的诸多事例,对平台商品的质量有所监管。除此之外,抖音电商升级了“种子计划”,完善扶持权益助力商家成长,这也是抖音决心大力里发展电商的重要决策之一。

视频号的动作则是集中在页面改版方面。此前,直播已经和朋友圈“并驾齐驱”,占据一级入口,并上线了连麦,美颜多类的利好主播的功能。直播间抽奖和微信豆的开放,也很大程度上完善了视频号作为一个直播电商平台环境的功能。

无论是电商侧的老手淘宝,还是直播带货的头部玩家抖音、快手,亦或是直播电商新星视频号,想要在直播电商有所作为,现阶段这场“带货直播”突围战,必须获得不错的成绩才行。

在这场不能输的战争中,所有人都必须全力以赴。

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