郑爽带货被骂,转播的平台躺赢?

  投稿来源:鲸商   郑爽第一次在快手直播带货时,因“崩盘”被骂。昨晚在微拍堂的一场七夕直播中,郑爽又上热搜了,不过她依旧“难逃一骂”。   (郑爽在微拍堂直播)   但这次的她表现良好,举手投足都透露出专业。微拍堂的CEO林志明都称道:“第一次请明星,竟然撑爆了服务器,总体直播状态很好!。”   而且在此之前,郑爽在薇娅直播间的时候,两人合作是稳中推进,现在为什么郑爽总被骂呢?   是这样的。在8月21号晚上,郑爽在快手开启了自己的直播带货首秀。郑爽的本意是在快手上,和粉丝聊聊天,边聊边推广自己喜欢的产品。但中途因为两位助播一直在推销产品,让郑爽一度崩溃,事与愿违的情况下,崩溃的郑爽怒称:“本来不想请助播来,我的直播间不应该这么商业化,业绩好不好和我有什么关系!”   随之而来的,是网友成千上万的嗔怪,他们称郑爽的边界感不清晰,情商太低,为人处事太幼稚且不敬业,让品牌方赔钱,让两位助播难堪。郑爽不清楚带货直播和聊天直播是完全不同的两种商业模式。   郑爽虽已澄清自己并未收“直播费用”,且在此次微拍堂直播未发生任何事故,但从舆论导向可以看出,大部分人依旧对她持反对票。那让我们思考下,直播中明星的属性是什么?怎样才算对产品和粉丝负责?   郑爽带货,平台躺赢   品牌和流量明星的合作方式,早已从一站式的站台、宣传变成了更为直观的销量。在商家和平台眼中,请明星来带货,那明星就是具有商品属性的存在。   不得不说,快手非常会选人。之前的快手电商代言人“张雨绮”就不按套路出招,大大咧咧、真性情是她们的标签。在张雨绮和辛巴直播的时候,她没按照脚本走,宁可自己贴钱,也要给出3899元这样的超低价格。当时就获得了广泛好评。   回顾下郑爽的直播带货首秀。这个话题早在开播前就于微博进行预热了,自带热搜体质的郑爽,在微博话题中收获了21万点赞,14万次转发。且在宣传图中,可明确看出这是一场商业直播,郑爽的团队与商家对接完后,的确要对三十多件商品负责,更要对业绩负责。   到了8月21日,来助阵的还有辛巴团队中的“猫妹妹”,以及另外一位男主播。郑爽在此次直播中,想以聊天为主,顺便分享好物,但直播中“一直强加一些产品让她推销”,郑爽就开始拆台,并一直提醒粉丝要理智消费。“不想消费粉丝”的想法导致了她的崩溃。   意外的发生,是平台、商家、助播,都没有料到的。出事故后,郑爽、商家、平台三方之间都说自己没收钱,这出“罗生门”中到底谁真谁假呢?   郑爽已经把那条澄清自己没收钱的微博删除了。猫妹妹称自己是被快手官方找来的,现在的情况让她很蒙。助播子劲也说“大家收了坑位费”,有网友揣测郑爽肯定收了部分坑位费的,两位助播没有收钱,快手只扣商品的几个点。从图中也能看出,快手是有意为郑爽解释。   快手在文中说过,郑爽这是对“带货事业和消费者的尊重”。快手和商家不生气,是因为快手为了破圈,商家为了利益,甚至郑爽的事故在他们眼中只能算一个彩蛋。郑爽站在消费者角度的仗义执言,消费者并不care,因为大家拒绝的是,郑爽想要撕掉“商品属性”这一标签的状态。但不可否认,郑爽这次的确任性了一把。   那对入局直播带货的非专业选手——明星来说,怎样才算一名合格的带货主播?怎样才能优雅的消费粉丝呢?   此“明星”非彼“明星”   疫情的催化下,直播电商实属火了一把。直播带货成了传统明星的“二次创业”。但术业有专攻,专业主播李佳琦算得上淘系平台的“明星”,辛巴是快手平台的明星,他们都会频频翻车,更别说明星涉足这不熟悉的领域了。   比如:小沈阳直播卖白酒,下单20多单,第二天退货16单;叶一茜直播卖茶具,在线人数90万,仅售出不到2000元;李湘坑位费6.5万元,卖货仅2单。   还有吴晓波的“新国货首发”专场,一款奶粉只售出了15罐。根据据第三方数据监测显示,吴晓波此次直播销售额约为2658.6元。但直播后的战报是2396万…   这些明星的“直播惨案”让付了高昂坑位费的商家无处申冤。其实跨界明星的入局,都忽略了自身的一个问题:明星有知名度,并不代表能直接转化为销售额。   不过销售额并非考核直播带货的唯一标准,大部分明星在直播间都是“花瓶”一样的存在。比如高圆圆和李佳琦直播、关晓彤和薇娅直播,明星只要人在,第二天就能顺利登上热搜,为主播和商家扩大一轮知名度。明星的角色是吸引粉丝来到直播间,但在某种程度上,明星效应很像微商,微商是赚代理费而夸大卖货的噱头,明星是赚取坑位费而夸大自身的价值。   甚至很多明星对产品根本不了解,只是玩票性的来打逛,就在一边叫卖,让粉丝购买。郑爽在“崩盘”的情况下,销售额超4000多万,总共三十多个品牌,商家应该赚的盆满钵满,主要是如此大的曝光量,让她在流量转销量方面比较成功。   但与郑爽情绪化的表现形成强烈反差的明星,是贾乃亮。贾乃亮在直播时,吃零食就一脸享受,试色口红就讲的头头是道,跳绳、玩游戏也很豁得出去。他推销起产品来说得绘声绘色,甚至还频频爆出金句,明显他是有备而来。   最终他在这场长达5小时的直播中带货2.4亿,直接打破了平台的单场直播记录,贾乃亮在得知自己的好成绩时高兴到跪在地上哭了起来,他可以称为直播带货届的“明星”了。   (贾乃亮直播截图)   一位合格的带货主播,需要提前做好功课,需要把握好节奏感,才能始终调动起观众的注意力,主播对产品足够熟悉和专业,才能让观众愿意为之买单,同样,这也是直播带货行业的潜规则。但并不是所有明星都是“刘一刀(刘涛)”,能清晰的辨别直播带货是“职场”非“秀场”。   明星直播是和品牌方的相互背书,互相选择。谈吐得体、选品把控到位、直播节奏张弛有度,明星才能“优雅”的消费粉丝。   行业需要什么?   消费者在对郑爽口诛笔伐的时候,鲜少有人讨论郑爽的这几句话:“不知道哪里来的规则,不断让大家买买买,没有一个人说让你少买一点。”或许时代需要一个负能量偶像的范本,而不是处处岁月静好的假人。   直播行业从初始的混沌状态,到分工协作,现在已经是高端玩家的市场。据艾媒咨询数据显示,2020年上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万人,观看人次超500亿人次,上架商品数超2000万件。预计2020年中国在线直播用户规模将有望达到5.26亿人。   伴随着巨大流量而来的是直播行业的数据泡沫、制度混乱、内容杂乱、灰色产业等问题,行业亟需规范和调整。   这些风口的乱象,虽没妨碍直播带货是这门生意的狂飙突进,但这生意的确让消费者大都适应了内卷化效应(大家都在买买买,所以自己也被带动而不得不买买买)。不论明星还是网红,他们的直播内容,往往是具有煽动性、轰炸性的信息侵入。   回想多年前的线下促销,那时候没有饥饿营销、价格锚点,商品的促销简单直接,一目了然。如今的商品促销,关卡重重,要代金券、要满减、要凑单,最终也并未便宜多少。   市场监管总局也在7月29日起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,对商品销售、验收以及网络直播中存在的“刷单炒信”行为提出严格规范。   关于坑位费是不是真的坑,坑位费与产品ROI的不对等,以及产品的质量是否值得买。这些问题,远比探究郑爽性格要有意义的多。 直播加盟0031
版权声明

本文仅代表作者观点,不代表本站立场。
本文系作者授权发表,未经许可,不得转载。

评论