紧握转播“稻草”,蘑菇街如何仍上不想岸?

  投稿来源:互联网江湖   8月24日,蘑菇街发布了自己2021财年第一季度未经审计的财务报告。   果不其然,又是一份令人失望的“成绩单”。虽说净亏损相较2020财年同期缩窄65.96%,然而蘑菇街总收入也同比下降了46.8%。资本市场似乎对这份财报的态度也很明显,截至收盘,蘑菇街跌20.38%,报2.50美元。   回顾其最高峰时高达25美元左右的股价,不免让看客唏嘘不已。“没落”的贵族蘑菇街,近年来调整不断,直播业务更是早早布局,可为何依旧是现在这副景观呢?   上不了岸的“稻草”:直播业务高歌,收入却难猛进?   直播,毫无疑问是蘑菇街发展的重心,集大厦之力予以扶持,其发展成效也是显而易见的。财报显示,蘑菇街总GMV达31.20亿元,其中直播业务GMV同比增长72.4%至22.66亿元,2021财年Q1,蘑菇街直播GMV在总GMV中的占比已达72.6%。   只不过,直播业务的高速增长,收入却同比下降,这其中的缘由或许也值得我们思考。   蘑菇街方面表示营收下降的主要原因是公司近年向LVB(现场视频直播业务)业务转向,即当下火热的直播电商,公司减少了自营商品的销售,转为像合作商家抽取佣金。   据了解,蘑菇街可谓是电商平台搭直播风的先行者之一,早在2016年3月就已经上线直播,如此一来,这给人的感觉似乎是有些“起大早赶晚集”。淘宝、抖音、快手等平台在围绕直播电商发展的如火如潮,而蘑菇街似乎是自身精力不足?需要牺牲自营商品销售,才能更专注做直播电商?   事实上,从某种程度上讲,蘑菇街其实没有必要孤注一掷的押宝直播电商,采取“两条腿”走路的方式或许更理性一些。一方面,自营商品销售作为盈利点,为直播业务发展、主播培养等做输血工作;另一方面,直播带货玩家众多,作为上市公司如果过于依赖直播可能不会给资本市场留下什么太好的印象,或许更应该保持自己收入的多元化才更科学一些。   从用户消费心理动机的角度来看,通常可以分为理性消费和感性消费,对产品、服务等方面认可而选择消费,这属于理性消费,这样的消费往往也容易形成复购;如果只是基于某种情感联系或者场景触动,那其实就是感性消费。但人的情感是复杂多样的,平台也好、网红也罢,不能指望一时的关系能一直维系下去。目前1.0时代的直播带货需要不断补充主播,这也意味着主播的培养和选拔或许会是一个长期进行的工程,需要强大的造血能力去支撑,需要消耗大量人力物力财力。   2019年5月,蘑菇街启动了针对主播的官方培训团队,2019年7月,蘑菇街推出面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链主播的“双百计划”,主播培养成为一件需要持续投入的事。   这样一来,“all in 直播”的蘑菇街,它的直播业务增长收入却出现下降或许也能理解。只不过,直播这根稻草,能把蘑菇街带上岸吗?目前或许仍需打上一个大大的问号。   “用脚投票”下的大跌?资本市场不相信概念和故事   财报推出,股价应声下跌。不得不说资本市场的态度似乎对蘑菇街不怎么友好,不过从多个维度来看,这似乎也是很容易理解的。   影响股票的下跌的原因通常是业绩驱动。然而,蘑菇街给人的感觉似乎有些股票内在价值的下跌的感觉,资本市场似乎并不看好蘑菇街的未来发展。讲故事造概念似乎是许多上市企业都会做的事情,只不过从资本市场的角度来看,蘑菇街把自己的直播商业模式概括为P2K2C模式,这一理念似乎并没有带来太大惊喜。   “K”代表KOL,也就是主播,“P”是蘑菇街,“C”就是用户。咋一听好像还挺专业,但仔细一想就会发现这其实不算什么新的玩法,就像是前几年社交电商B2b2C的翻版。只不过一个靠主播,一个靠社群意见领袖。从这个维度来看,P2K2C的故事或许很难打动资本市场。   此外,直播带货虽说风口正盛,但蘑菇街或许很难为自己争取更多资本市场的信任。目前押宝直播的电商平台云云,但淘快抖依旧稳居行业的金字塔顶端。根据有关数据显示,2019年淘宝直播电商的GMV已经达到2000亿元,快手直播为1500亿元,抖音直播为400亿元,而蘑菇街与它们比就不是一个级别的。   事实上,短视频+直播带货的内在逻辑在于“浅种草、深转化”:短视频带货,带的不是量,而是认知,直播带货才更应该负责转化。   任何零售都离不开“人、货、场”三要素的共同驱动,直播带货不只是强化了主播的价值,它的核心模式依旧是“货找人”,核心壁垒在于如何使得货最精准最高效的连接所需用户,核心壁垒依旧是强大的供应链体系。靠供应链优势带货而非主播本身,只要这样才能有价格低廉的商品,直播电商的2.0一定是从人带货转为货代人。   然而,如今电子商务平台,供应链能力呈现非常明显的集聚特征,阿里、京东、拼多多等优势过于明显,而其它平台看起来似乎是要弱上不少。抖音、快手的自营供应链实力不够,但胜在流量猛,能吸引电商或者品牌商的加入。   除此之外,内部管理团队的不稳定或许也给资本市场留下一个不好的印象。   纵所周知,一家企业发展离不开稳健的管理团队,可蘑菇街方面今年以来,3月底,,蘑菇街公告称,高级副总裁曾宪杰因个人原因离职。随后,3月31日,蘑菇街公告称公司CFO吴婷辞职。随后,36氪曾报道,蘑菇街启动新一轮裁员计划,裁员人数达140人,裁员比例为14%。其中,蘑菇街直播负责人金婷婷(花名洛伊)已于3月31日离职。   企业战略的推进一定要有连贯性,这其中非常重要的一点就是领导的稳定。可蘑菇街直播业务的负责人都离职了,在围观看客们的眼里,即便具体内因什么也不清楚,恐怕也会因此对蘑菇街直播业务产生不太好的印象,很容易让投资人们下意识的用脚投票,蘑菇街此番股价下跌或许也有这一方面的原因。因而,如何保障团队尤其是管理层的稳定性,或许也是蘑菇街接下来需要考虑的问题了。   几番布局收效甚微:踏准节奏,却赶不上风口?   不得不说,蘑菇街很多时候的布局都非常有前瞻性,这也体现了管理层的大局意识。只不过很多时候不知是执行力不够亦或者其它缘由,就像直播,很早就开始布局,但现在成果其实并不算特别出彩,明明最早布局的,红利还是让淘宝们赚走了。   回顾蘑菇街一路走来的布局,2014年,它并推出了一个自有品牌 MUA,宣称要做“中国 ZARA”;2015年,蘑菇街2015年耗资千万推出蘑菇街买手集市;2016年3月,蘑菇街成为最早上线直播业务的主流电商平台,早于如今的淘宝直播;2017年,蘑菇街尝试过利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议;2018年,布局消费金融。2019年年初,蘑菇街发内部信称今年上半年的工作将着力于建立达人社区。在外界看来,被认作对标小红书。   社交电商、内容电商、直播电商、消费金融等,这些领域每一个都在过去几年都曾火爆过,然而很多时候不知道该怪蘑菇街生不逢时,还是应该恨铁不成刚。典型的“起大早赶晚集”。在战术上的确够勤奋,但似乎没能发展成企业长期坚持的一种战略性布局。   当然了,蘑菇街有一点确实难能可贵,那就是对品牌调性的坚持,对"她经济"的重视。根据天眼查检索显示的信息来看,美丽联合集团、超级购物台、MOGU还有蘑菇街,女性都是蘑菇街最主要的服务群体。   当然,凡事有利有弊,坚持调性虽好,但也得有“拳头型”产品作为支撑。因为在圈层文化的塑造方面,蘑菇街的替代品太多了,例如小红书、抖音、快手等。   圈层化的目标人群,有利于精准定位目标人群,然而在个性化爆棚的当今社会,一时的圈层文化可能很快就成为过去式,对于很多过去几年兴起“明星”平台而言都会面临类似的问题,需要时刻把握用户喜好变化。   从某种程度上讲,蘑菇街如今这般境况,归根结底或许还是要归结于流量问题。因为一直以来蘑菇街似乎缺乏稳定的流量入口,提到这就不得不提过去拒绝阿里投向腾讯的经历。   阿里腾讯都是流量巨鳄,但从借到的力来看,阿里的帮助会更加直接,给鱼也给渔;而腾讯方面只是给你渔,给你微信九宫阁位置,能不能钓到鱼是你自己的问题,阿里对于蘑菇街是五指山也是滋养的温室。而投向腾讯怀抱,上限可能更高,但成就完全取决于自己。   当然了,当初胸怀大志的蘑菇街当初自然不甘做阿里的影子,只不过谁也没有想到它接下来的路会这么坎坷,未来如何?我们只能把答案交还给时间。 直播加盟0031
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